BODYPOSITIVE | Ces marques qui ont adopté le mouvement !


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22 Apr

Le "Body Positive" ? C'est quoi ? 

L'année 2019 a été marquée d'un tournant dans le monde de la mode suite à l'émergence de ce nouveau mouvement, aussi appelé le "Bodypo", qui prône l'acceptation de soi en permettant à toutes les physionomies et morphologies d'être mises en valeur. Si à la base, ce mouvement est né sur les réseaux sociaux où les internautes féminines ont décidé de parler sans tabou de leur relation à leur corps, les marques n'ont pas tardé à s'en imprégner et diffuser le message à travers leurs campagnes publicitaires. 

Qui sont-elles ? Comment ont-elle permis au mouvement du "bodypo" d'être largement connu par le grand public ? 

Si l'on s'attelle à un très rapide retour en arrière sur le corps des mannequins dans l'industrie de la mode, l'on peut constater que celui-ci a été sujet à plusieurs changements au travers les décennies. Entre les années 20 et 50, le corps de la femme représentait les formes, des hanches et de la poitrine, à l'image de Marylin Monroe par exemple. A priori, aucun complexe ne devait être subi par les femmes quant à leurs poids. Les diktats de la minceur ont émergé dès les années 60, avec l'apparition des mannequins androgynes et de l'anorexie dès les années 70, ayant laissé la place notamment à Kate Moss. Si 10 ans après, la tendance se veut aux corps féminins plus musclés, la minceur extrême reste de rigueur. Si vous souhaitez découvrir l'évolution des corps dans le mannequinat des années 1910 à nos jours plus en détail, je vous recommande cet article


Alors, qu'en est-il aujourd'hui ? 


D'abord utilisé pour contrer le mouvement du hashtag #Healthy, incitant à un mode de vie sain mais tendance à la minceur extrême, se créé rapidement le #FatPositive, prônant l’acceptation des formes, pour se soustraire au jugement social et à son cadre opprimant. Dans cette lignée, le mouvement du #Bodypositive est né sur les réseaux sociaux en 2018, en réaction à tous ces corps dits "parfaits" que l'on a l'habitude de voir dans son fil d'actualité, notamment sur Instagram.

On remarque alors l'apparition de nouveaux hashtags dans la sphère d'Internet, comme #Allbodiesaregoodbodies, #Youareworthy ou #Instacurves. Aujourd'hui, on peut entendre les jeunes parler de "body shaming" ou du "fat shaming", pour désigner un appel à aimer son corps tel qu’il est, en rejetant les diktats de la beauté véhiculés par les silhouettes longilignes sur papier glacé.

La première marque a avoir pris les commandes du mouvement dans ses publicités est Dove, en cassant  les codes de la communication de "beauté", en célébrant des femmes aux formes diverses (et d'origines diverses également). La marque a en effet diffusé ses premières campagnes en 2006, en 2013 et plus récemment en 2017, avec des bouteilles aux courbes féminines. Si cette initiative avait fait parlé, que beaucoup avaient applaudi, malheureusement, très peu de marques avaient suivi cette idée, pourtant aujourd'hui révolutionnaire. 

Peut-être les représentants des marques ont-ils jugé cela trop risqué, au vu de l'absence d'impact concret, faute du développement universel des réseaux sociaux ? 


A ce jour, certaines grandes marques ont entrepris l'idée d'intégrer ce mouvement et cette volonté de voir le corps tel qu'il est réellement, et non tel qu'on aimerait le voir dans un monde "parfait". Dans ce cadre, certaines d'entre elles ont réalisé des campagnes absolument différentes de ce qu'elles avaient l'habitude de proposer, en repensant intégralement le regard que l'on a sur le corps de la femme dans la société actuelle

Dans un premier temps, les marques ont changé leur fusil d'épaule en choisissant les mannequins de leurs publicités selon d'autres critères. Ils ont ainsi fait l'essai de mettre un terme à la sélection du corps le plus mince, sans cellulite ni vergetures, contre l'idée de choisir des femmes plus rondes, plus "réelles" et dont le corps représenterait davantage la population féminine, dans un souci d'identification. "Tu es belle" ne doit plus avoir le même sens ! 


Est-ce la fin des standards de beauté établis depuis 50 ans ? 


A titre personnel, j'ai entendu parler du mouvement de "changement des standards" par la modification des critères de sélection des mannequins par Ashley Graham, mannequin initialement représentée par Ford Models dès ses 13 ans. Elle initie largement le mouvement en signant avec IMG Models en 2013, devenant ainsi le mannequin fétiche de la marque Levi's. Dans un entretien accordé au magazine Digital, la mannequin « plus-size » explique s’habiller en taille 46 depuis 8 ans, ce qui lui convient. Elle révèle également qu’après de longues années où il lui était systématiquement demandé de perdre du poids, elle se trouve très bien comme elle est, et n’a nullement envie de changer le regard qu'elle porte sur sa morphologie et son corps. 

Aujourd'hui, la voix d'Ashley est largement entendue via l’association ALDA, qu’elle a créée avec d’autres mannequins grande taille. 


L'une des premières campagnes ayant prôné le mouvement du #bodypositive est celle d'H&M, publiée en mai 2019, proposant un maillot de bain sur une mannequin visiblement bien plus en chair que ce dont a l'habitude, et n'ayant visiblement fait l'objet d'aucune retouche. Elle apparaît fière d'assumer ses rondeurs aux yeux du grand public. C'est un pari réussi pour H&M, dont la campagne est largement relayée sur les réseaux sociaux et félicitée par les influenceurs du monde entier. 

Les regards sont alors braqués sur Jill Kortleve, la mannequin qui arbore fièrement les maillots de bain de la marque de fast fashion sans complexe. Dans cette campagne, la liste de déroulement des tailles sur le site va jusqu'à la taille 50, sans "nommer" aucune catégorie. Il est vrai que l'on peut parfois voir des vêtements "Curvy" ou "Petite" sur différents sites de e-shop, distinguant alors clairement les morphologies. 

Le changement commercial est lancé ! 

Dans cette lignée, de nombreuses marques souhaitent elles aussi adopter ce mouvement qui plaît et suscite l'engouement de la clientèle féminine : Princesse TamTam, Primark, MissGuided ou Monki proposent elles aussi leur version de la "Campagne Body positive", notamment celle des maillots de bain. 


La marque Nike mérite d'être particulièrement citée en ce qu'elle place dans son magasin londonien un mannequin "plus-size" pour marquer son engagement dans le mouvement. "Avec l'incroyable élan que connaît actuellement le sport féminin, l'agencement de cet espace est une démonstration supplémentaire de l'engagement de Nike à inspirer et à servir les sportives" confiait ainsi Sarah Hannah, manager et vice-présidente de Nike Women en Europe et Afrique, lors d'une interview accordée à The Independent en juin dernier.


Si l'on parle en majeure partie de l'élaboration et de l'évolution de ce mouvement chez les femmes, les hommes ont, eux aussi, voulu élargir les principes du body positive aux stéréotypes très marqués dans la société sur le corps de "l'homme parfait". A ce titre, quelques campagnes ont vu le jour chez Horace ou Le Slip Français, mais furent nettement moins impactantes que le mouvement initié pour le changement sur le regard du corps féminin. 


Dans un second temps, les marques prennent une décision radicale, révolutionnant elle aussi le monde de la mode et ses diktats : la fin des retouches des photos

Une décision prise dans la lignée d'un décret du 1er octobre 2017, imposant aux marques désormais de faire figurer la mention "photo retouchée" sur leurs diverses campagnes publicitaires. A défaut, des sanctions importantes peuvent être administrées par le juge : une amende de 37 500€, celle-ci pouvant aller jusqu'à 30% du montant de la publicité. 


Désormais, plusieurs marques ont supprimé le logiciel Photoshop des ordinateurs de leurs entreprises comme Desigual, ayant proposé une campagne de maillots de bain sans retouche sur le corps de ses mannequins. 

A titre personnel, j'ai particulièrement entendu parler du mouvement de la fin des retouches sur le site de Asos, qui s’y est attelé dès 2017, en laissant désormais apparaître la cellulite et les vergetures de ses mannequins. Et ça fait du bien ! Non ? 


Mais le mouvement de l'absence de retouche photo n'a pas atteint seulement l'industrie de la mode, mais arrive aujourd'hui jusqu'aux entreprises de cosmétiques et de beauté. En effet, MakeUp Forever propose aujourd'hui des photos dites naturelles, sans retouche photo sur le visage de sa mannequin.


Si c'est Dove qui avait été l'instigatrice du mouvement, non suivi dans un premier temps à l'époque, il reste que c'est cette marque qui en parle le mieux, en restant fidèle au mouvement depuis de très nombreuses années.


Alors, selon vous, le mouvement du body positive est-il une tendance ou une véritable révolution pour la société ? 

Pensez-vous que les grandes marques s'adaptent au mouvement par conviction ou simplement pour suivre cette "tendance" ? Est-ce simplement un "bon coup de marketing" ? 

Pensez-vous que, grâce à ce mouvement, les femmes peuvent aujourd'hui se sentir plus représentées dans l'espace médiatique ? 



Merci d'avoir lu cet article en intégralité, prenez bien soin de vous !


Article rédigé dans le cadre de ma collaboration avec @tousmarketes

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